36氪研究院36KR RESEARCH36《2021年中国剧本杀行业研究报告》迷海寻踪，剧本杀行业迈向标准化、视范化道路2021.0136Kr-2021年中国剧本杀行业研究报告报告摘要案例分析公司近年来，剧本杀作为一种新兴线下娱乐方式，受到众多小黑探年轻消费者的青睐。当前国内剧本杀行业处于高速发展剧本分发平台阶段，发展背景可以概括为以下三方面：第一，当前泛娱乐产业以P为核心，从外部环境来看，无论是国家政“我是谜”策还是经济发展现状，都有利于P产业的可持续发展，线上社交游戏APP这为剧本杀等细分线下娱乐行业提供了良好的发展土壤。第二，玩家对面对面交流的高需求为剧本杀游戏向线下哈尔滨毛利侦探事务所发展打造坚实基础。第三，随着剧本杀逐步由线上向线剧本杀实体店下转移，市场空间被进一步打开，让行业受到更多资本关注，企业迎来新一轮发展机遇。相关研究报告目前剧本杀行业规模已突破百亿，规模提升的同时，产36K-2020年中国0TT大业生态也在逐步完善。目前剧本杀行业以剧本创作者一屏服务行业研究报告一剧本发行商—剧本分发平台——线上游戏APP/线下(2020.12)门店为主轴的产业生态已基本形成。36K-2011-2020年中国剧本杀的社交属性和互动属性是其独有优势，线下与线新经济十年回顾研究报告上的双向融合发展，优势互补，在打造高水平线下娱乐(2020.12)体验的同时，也为线上发展进行流量导入。此外，不断增强内容输出能力，与优质独立P和地方文旅合作“剧36Kr-2020年中国泛资讯本+P”和“剧本+文旅”的模式也是剧本杀行业今后可行业研究报告以持续探索的方向。(2020.09)行业盗版现象猖獗，这不仅给遵守行业规则、坚持购买36Kr-2020年中国企业直正版的店家带来极大困扰，也严重打击剧本创作者积极播研究报告性，造成劣币驱逐良币的后果。作为处于高速发展阶段(2020.04)的新兴行业，剧本杀需要政府给予更多关注和引导，如36Kr-2020年中国互联网构建健全的监管顶层架构，颁布保护剧本杀原创内容的医疗研究报告系列政策等。(2020.04)在今后发展中，随着剧本发行商实力提升、玩家基数扩大和剧本创作者平均素质提高，剧本杀必将打造属于自身的知名P,甚至反向衍生影视和游戏。36氪研究院36KR RESEARCH目录CONTENTS01剧本杀行业发展概况行业概念介绍行业发展历程行业发展背景与驱动力行业现状分析02剧本杀行业典型案例分析小黑探我是谜·哈尔滨毛利侦探事务所03剧本杀行业趋势展望及建议行业趋势展望行业发展问题及建议01剧本杀行业发展概况●行业概念介绍●行业发展历程●行业发展背景与驱动力·行业现状分析1.1行业概念介绍线下娱乐持续发展，剧本杀作为一种新兴线下娱乐方式受到年轻消费者青睐近年来，中国线下娱乐行业持续增长，成为国民经济和服务消费新的增长点的同时，也助推了中国生活服务业的快速发展。·其中，剧本杀作为一种新兴线下娱乐方式，因其良好的社交体验和新颖的游戏环节受到大量年轻消费者的青睐，目前已成为国内线下桌游店里最热门的游戏之一。剧本杀起源于英国，原型为“谋杀之谜”(Mistery of Murder),是一类真人角色扮演游戏。游戏全程以剧本为核心，由DM(游戏主持人)引导。通常会有一名玩家在其他玩家不知道的情况下扮演凶手，玩家通过多轮搜证、讨论、推理，最终票选出凶手，并破解凶手的作案动机和作案手法，最后由DM公布真相。角色选择在DM引导下每名玩家盲选各自角色剧本玩家各自阅读自己选中的剧本。剧本分为封闭本和非封闭本，封研读剧本闭本扮演凶手的玩家不知道自己的凶手身份，非封闭本扮演凶手的玩家知道自己的凶手身份搜查线索玩家在游戏场景中搜查线索并交流(2-3轮)集中讨论玩家梳理得到的线素，讨论推理案件发生过程票选凶手玩家经过讨论交流，共同推导案件真相并投票选出凶手复盘真相DM揭露真相，并为玩家答疑ETECTIVE图示：剧本杀游戏环节36氪研究院36KR RESEARCH1.2行业发展历程新冠疫情并未成为阻拦剧本杀进一步发展的“拦路虎”，反而为其带来新发展机遇剧本杀起源于19世纪的英国，国内市场则起步较晚。2013年，一款名为《死穿白》(Death Wears White)的英文剧本杀传入国内，标志着剧本杀行业在国内的兴起，但一直处于不温不火状态。直到2016年，明星推理真人秀《明星大侦探》的热播将这款游戏带入主流大众的视野，才激起了广大桌游爱好者的极大热情。中国剧本杀行业起步阶段，线上发展快于线下。2018年，线上剧本杀风口来临，“我是谜”、百变大侦探等项目都先后获得了融资，投资方中不乏金沙江创投、经纬中国等明星机构。资本的进入使行业知名度进一步增加。·2019年，线下剧本杀爆发。据央视财经报道，2019年全国的剧本杀店数量由2,400家飙升至12,000家，多数玩家也是在这一年首次体验线下剧本杀。2020年上半年新冠疫情来袭，线上APP迎来新一轮规模爆发；下半年后疫情时期，由于消费者对社交游戏需求大增，线下剧本杀吸引更多年轻消费者加入。2020持续增长2019线下爆发新冠疫情给行业2018线上线下两端均线上风口线下剧本杀门店带来发展机会数量激增2016线上别本杀APP初露头角迎来风口，明星资本入局赛道《明星大侦探》的热播将剧本杀带入主流大众的视野图示：剧本杀行业发展历程36氪研究院36KR RESEARCH1.3.1行业发展背景当前泛娱乐产业以P为核心，发展日趋多元化，为剧本杀等细分行业提供良好发展土壤·IP(Intellectual Property)直译为"知识版权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。当前泛娱乐产业形成了以P为核心的格局，随着优质P内容从线上到线下的输出，线下娱乐的发展日趋多元化。文创产权受到官方机构重视和保护。2016年，中国版权保护中心成立“中国电影衍生品产业联盟”；2019年，国家版权局牵头成立“文创版权保护协作联盟”。这些举措都旨在维护产业链各方知识产权合法权益，促进版权资源整合运用，提高文创授权整体质量。中国文化源远流长，P产业发展潜力巨大。我国悠久的历史和深厚的文化底蕴为影视、小说和剧本杀等文创产品的创作提供了丰富的故事题材和人物素材。文创产品种类日趋多元也进一步激发P产业发展潜力。·从外部环境来看，无论是国家政策还是文化原生因素，都有利于P产业的可持续发展。与此同时，消费者线下社交需求也在不断拓宽P在线下娱乐场景中的应用和变现，这为剧本杀等细分线下娱乐行业提供了良好的发展土壤。线上优质内容优质P线下多元化娱乐影视IP主题活动综艺IP主题剧本杀游戏IP主题密室逃脱网络小说IP主题餐饮图示：以P为核心的线上线下综合娱乐体验36氪研究院636KR RESEARCH1.3.1行业发展背景线下社交的高需求为剧本杀从线上走向线下打下坚实基础与国外剧本杀以线下为主的发展路径不同，国内剧本杀行业发展初期是以线上为主。2016年《明星大侦探》的播出激发了观众对剧本杀的热情，但当时剧本杀尚未在国内流行，实体店数量稀少，仅存的实体店大部分也是由狼人杀、密室逃脱等店家改造而来，存在店内装饰简陋、剧本严谨度不够、DM专业度欠缺等问题。在实体店较少或体验很差的情况下，大量玩家通过线上APP的方式边加入到剧本杀的大军中，推动了线上剧本杀行业的发展。但随着行业高速发展，剧本杀在国内不断普及深化，线下实体店看准行业趋势，店面数量增多的同时，也为玩家提供更好的线下游戏体验服务。从游戏本质来讲，剧本杀其实是近似于狼人杀和密室逃脱这两种娱乐结合的产物。剧本杀以剧本和角色人设为核心，以场景和道具为辅助，因此既有狼人杀的角色扮演、语言表述，也有密室逃脱的沉浸式氛围体验。由于剧本杀具有社交类游戏的本质特征，玩家在玩剧本杀时必然对面对面交流具有高度需求。线上游戏中，玩家可能会遇到队友随时掉线、嘈杂的周边环境、没有DM从而缺少代入感等种种问题，而这些问题均可在线下实体店中被打破。据华经产业研究院数据，自2013年以来，中国线上桌游市场规模呈逐年上涨趋势，虽增幅有所放缓，但市场发展潜力较足。80.074.050.0%60.0394%56.940.0%32.6%30.1%31.5%43530.0%40.0270%245%33.0308%1%25.120.0%15.520.06.612.210.0%0.00.0%10一中国线上桌游市场规模（亿元）一增速(%)图示：2012-2022年中国线上桌游市场规模统计及预测数据来源：华经产业研究院，36氪研究院整理36氪研究院36KR RESEARCH1.3.1行业发展背景随着剧本杀逐步由线上向线下转移，行业发展空间受到资本关注，迎来新一轮投资风口就发展态势来看，2020年剧本杀行业实现了线上和线下的双重增长，但整体上行业存在着由线上向线下转移的趋势。2020年2月，线上剧本杀APP“我是谜”宣布要通过加盟直管的方式大规模进军线下。在各类线下实体遭受疫情“困扰”的时候，“我是谜”仍做出该选择原因有二：一方面是线上剧本杀由于用户体验不佳等原因导致用户留存率低，日活也很难突破，即使在节假日等闲暇时刻，几十万日活已是上限；二是线上剧本杀盈利能力有限，虽然各家APP都在做付费剧本，但线上平台剧本大部分来自玩家投稿，剧本质量参差不齐；此外，目前剧本杀线上用户体量较小，用户付费意愿和付费能力较弱。线下剧本杀则有良好的盈利模式。线下剧本杀的单次平均消费金额在几十元到几百元之间。二线城市的剧本杀单人票价多在百元以下，一线城市则以200-300元为主。大部分剧本杀门店还兼具桌游业务，以此提高复购率。线下市场的打开，为剧本杀企业带来新一轮发展机遇。2020年10月，沉浸式实景娱乐领军企业游娱联盟宣布完成4,000万元人民币A轮资，估值达数亿元。2020年11月，线上剧本杀APP百变大侦探的研发商北京久幺么科技有限公司获3,000万元战略投资，投资方为武汉微派网络。线下线上图示：剧本杀逐步由线上向线下转移36氪研究院36KR RESEARCH1.3.2供给端与需求端共同驱动产业升级供给端：剧本创作者增多，优质剧本数量提升需求端：玩家对游戏要求提高倒逼行业成长·剧本杀以剧本为核心，剧本创作者在行业中占据重要地位。随着行业知名度提升，越来越多对剧本杀感兴趣的创作者以全职或兼职的方式开始剧本创作；此外，相对网文来说，剧本杀的创作周期更短，盈利更快，不少网文写手转而为剧本杀提供原创作品，优秀剧本层出不穷。根据剧本分发平台“黑探有品”数据，目前全国剧本创作者数量在4,000-5,000之间。根据小黑探平台数据，2020年年末，小黑探平台上架剧本总数已逾3,000本。与之发展趋势相呼应的是平台剧本交易金额，2020年全年小黑探平台剧本总交易金额达近亿元。从行业需求端来讲，门店数量和玩家数量的增加，对原创剧本的产量和质量提出了更高要求；玩家对游戏体验要求的提升也倒逼行业线下门店向精细化运营方向成长。随着终端消费者对剧本越发熟悉，他们对游戏体验的要求也水涨船高。剧本杀的魅力之处在于其带给玩家的参与感和沉浸式体验，这给剧本杀门店在选购剧本质量、道具、场景布置和DM专业程度等层面都带来了严峻考验。艾媒咨询数据显示，2020年56.8%的中国剧本杀相关门店消费者认为门店安全措施应该更加完善，42.6%的消费者测认为行业应该更加规范化。56.80%42.60%41.69%38.97%36.56%2.72%安全措施应该更加完善行业应该更加规范化主题应该更加多样化价格应该更加合理玩法应该更加大众化其他图示：2020年中国剧本杀相关门店改进点数据来源：艾媒数据中心，36氪研究院整理36氪研究院936KR RESEARCH1.4.1行业产业生态分析目前剧本杀行业规模已突破百亿，形成较为成熟的产业生态·据央视财经报道，2019年，我国“剧本杀”行业市场快速增长，规模是2018年的2倍，突破100亿元。行业规模提升的同时，产业生态也在逐步完善。目前剧本杀行业以剧本创作者一剧本发行商一剧本分发平台一—线上游戏APP/线下门店为主轴的产业生态已经形成。随着行业生态的逐渐成熟，传统的微信朋友圈交易剧本难以满足实体店需求，剧本分发平台应运而生。剧本分发平台承担着行业电商的角色，吸引剧本杀工作室入驻平台自主运营店铺，将剧本售卖给下游的线下实体店。店家购买剧本前，需要通过试玩的方式鉴定剧本质量、逻辑有无漏洞，因而剧本发行商和剧本分发平台也会定期组织剧本展，供全国各地店家体验、选购剧本。剧本分发平台的存在解决上下游信息不对称的问题，提升行业运转效率；在完善剧本流通过程的剧本创作者同时作为第三方平台保护上下游合法权益线上游戏APP和线下实体店融合发展、互相导流剧本发行商线上游戏APP消费者（玩家）剧本分发平台线下实体店图示：剧本杀产业生态36氪研究院1036KR RESEARCH1.4.2行业市场机会分析线下门店准入门槛较低，尚待出现头部连锁企业整合规范·线下剧本杀门店准入门槛较低。剧本杀对室内场景布置要求较高，而对门店所处位置并无过多要求。因此，多数店家会选址在租金相对低廉的居民楼或公寓，加上装修、人工和剧本采购等费用，一家剧本杀线下实体店的前期投入在30-100万元不等，运营良好的店家半年左右可以收回成本，实现盈利。根据美团统计，截至2020年底，全国剧本杀相关实体店已突破30,000家。在产业分布层面，以剧本杀、密室逃脱为代表的沉浸式业态目前也从一线城市下沉至二三线城市，并且有进一步下沉趋势。门店数量的迅猛扩张必然伴随着良莠不齐商家的涌入。艾媒咨询数据显示，2020年消费者对剧本杀相关门店担心的首要问题为安全防护措施不齐全，其次为剧情设置不合理，难以自圆其说。安全防护措施不齐全39.58%剧情设置不合理36.25%未设置紧急疏散通道31.72%开在地下室或其他较偏僻不安全的地方31.42%多数主题较为恐怖30.51%道具出故障27.79%游戏说明难以理解26.89%其他■1.21%图示：2020年消费者对中国剧本杀相关门店主要担心的问题数据来源：艾媒数据中心，36氪研究院整理鉴于剧本杀特殊的社交属性，这种线下娱乐活动的拉新方式主要靠熟人推荐，因此玩家口碑对门店来说尤为重要。跟风入行的店家很可能不具备挑选优质剧本的能力，DM也不够专业，难以在玩家中留下良好口碑。根据相关数据，国内线下剧本杀实体店数量呈现每年上张趋势，但集中度不高，竞争激烈，尚没有出现头部企业整合行业规范，为玩家带来更好的游戏体验。36氪研究院1136KR RESEARCH1.4.2行业市场机会分析新生代线下娱乐消费习惯已经养成，剧本杀市场空间未来可期·艾瑞咨询《中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》数据显示，中国线下娱乐各行业类别均保持稳步增长态势，2019年总体市场规模已达4,900亿元。当前，影院、KTV等线下文化娱乐行业的发展面临运营模式陈旧，产品创新能力弱等挑战；而以桌游为代表的系列新兴娱乐业态持续丰富和突破线下文化娱乐的发展瓶颈，探索出业态转型升级的新方向，从而获得了新生代消费者的青睐。艾媒咨询数据显示，接近50%的90后新生代体验过相关的线下娱乐项目，而00后更是有超过55%的比例参与过相关线下新娱乐。根据美团研究院数据，剧本杀、密室逃脱类沉浸式线下社交娱乐活动的主要参与者为20-35岁的年轻人，占比高达83.86%。83.86%20-35岁10.33%35-50岁20岁示5.11%0.67%55-65岁0.03%65岁以上图示：中国剧本杀及密室行业消费者年龄分布数据来源：美团研究院《2019年中国密室行业消费洞察报告》，36氪研究院整理通过以上数据可知：当前中国新生代正在成为线下娱乐的主要消费人群，且已养成为高质量线下娱乐体验付费的习惯。剧本杀以其独特的互动体验和社交属性吸引大批新生代人群的加入和付费，市场增长空间较大。36氪研究院1236KR RESEARCH02剧本杀行业典型案例分析小黑探●哈尔滨毛利侦探事务所2.1剧本杀行业典型案例分析小黑探小黑探通过内容分发交易平台，解决行业上下游信息不对称痛点，推动剧本杀行业快速发展小黑探成立于2018年，旗下自营剧本分发平台“黑探有品”是一家从剧本杀切入线下桌游市场，提供主题剧本分发和交易的综合型服务平台。“黑探有品”主要业务是为内容创作者和线下体验店“牵线搭桥”。通过内容分发和交易平台，内容创作者或工作室可以上架桌游、剧本杀游戏、实景主题、密室逃脱主题，体验店则可在平台上采买剧本。“黑探有品”的存在解决了行业上下游信息不对称的痛点，对剧本杀这个小众行业稳定快速发展做出了一定贡献。小黑探为行业输送成熟的标准和模式，以正向引导剧本内容、积极维护上下游权益等方式支持行业良性发展，在整个线下游戏产业链中，发挥着不可替代的作用。截至2020年年末，“黑探有品”已经上架3,500个剧本，月GMV超过1,500万元，注册用户近20万人。⊙平台月剧本交易总数3.3万+注册商户总数700+用户注册用户总数19.7万尚用户会员总数1万+尚剧本上架剧本覆盖率95%上架剧本总数3500图示：微信小程序黑探有品业绩数据数据来源：小黑探，36氪研究院整理36氪研究院1436KR RESEARCH