证券研究报告浙商证券股份有限公司谁将赢下“最后一公里”？即时零售平台对比拆解深度行业评级：看好2025年7月21日分析师宁浮洁研究助理张瑜晨邮箱ningfujie@stocke.com.cn邮箱zhangyuchen@stocke.com.cn电话15751860093电话18852005569证书编号S1230522060002证书编号S1230124070005摘要浙商证券股份有限公司1、即时零售行业趋势：万亿蓝海线上零售高增长极，未来将与电商形成差异化价值而非取代，多平台加速入局未来有望共享行业扩容。行业规模：线上零售新增长驱力，有望2030年突破2万亿元规模，约为电商规模的12%。2024年即时零售的行业规模约为7800亿元，2030年有望增长超2万亿元，占传统电商的规模比例从6.0%增长至12%，即时零售正从补充业态”成长为电商零售的“新增长极”。即时零售消费场景以“日常的便利需求"、“应急性需求”为主。90后年轻用户、高线城市用户为即时零售主要用户群体。·行业趋势：消费群体均衡化，业态特续下沉。未来竟争格局或较于外卖更分散，入局者有望共享共赢。目前消费群体年龄逐步均衡化，县域即时零售业态渗透加快、成为业态新增长极。25年阿里、京东等电商平台加速布局即时零售，助力业态渗透加快。电商S即时零售对比：即时零售“够快但不够省”，货盘丰富度低于电商，与电商存在差异化价值。1)货盘上，非生鲜快消百货（易配送、损耗小)+医药酒类鲜花（特殊应急场景）在即时零售渠道上起量与渗透更快。2)仓配上，即时零售平台的仓配模式是本地化的，主要包括自建前置仓及门店取货。运输速度更快，但对应的链条环节更多，平台利润相对较薄。2、即时零售平台对比：美团规模领先+用户心智深+货盘丰富+运力优势强，京东深耕商超与3C,淘宝具备流量入口和运力基础+多元货盘整合。·即时零售业态中平台型占主导。1)美团闪购：有店+仓两类模式，闪电仓为重要发展动力，本地化配送运力优势领先，用户心智转化顺畅。2)京东到家：加码外卖有望带动即时零售业务增长。京东到家品类上以超市便利及3C电子为主，大商超合作资源丰富，高低线城市均覆盖。仓配模式以“仓店一体”为主，利于线上+线下流量协同，并通过集单来提升订单密度、降低配送成本。3)淘宝闪购：具备大流量入口，品牌线下门店+城市仓+整合饿了么/盒马淘鲜达等多元货盘，具备坚实的蜂鸟配送运力基础。3、如何看待美团闪购的成长动力：闪电仓模式在下沉市场加密+对更点品类的渗透加深，带来单量的规模化提升。目前美团闪购重要增长动力来自：1)在高线城市，新入局的连锁K品牌商、具有运营经验的小B连锁商家具有优势。大型品牌商的入局动力来自希望更有效触达消费者、即时的数据反馈有效迭代货盘、新时空维度下做出交易增量。2)在低线城市，闪电仓相对于“店”的模式坪效更高，投入更轻，适配于下沉市场中区域型商超+夫妻老婆店为主的零售业态，因而能加快在下沉市场的渗透。4、风险提示：·宏观经济疲软风险，竞争格局加剧风险，业态扩张及单量增长不及预期201即时零售行业趋势万亿蓝海线上零借高增长极，未来将与电商形成差异化价值而非取代，多平台速入局未来有望共享行业扩容02平台型即时零售对比目录美团规模领先+用户心智深+货盘丰富+运力优势强，京东深耕商超与3C,淘宝具备流量入口和运力基础+多元货盘整合CONTENTS03如何看待美团闪购的成长性闪电仓模式试在下沉市场加密+对重点品类的渗透加深，带来单量的规模化提升3浙商证券股份有限公司01即时零售行业趋势云营动脉浙商证券股份有限公司012030年即时零售行业规模或超2万亿，约占实物电商规模的12%市场规模口2024年-2030年即时零售的行业规模约从传统电商的6.0%快速增长至12.0%，即时零售正从“补充业态”成长为电商零售的“新增长极”。2024年中国即时零售市场规模预i计达到7800亿元，y0y+20%,CAGR2019-2026E约为39%。2024年实物商品网上零售额为13.1万亿元，y0y+0.8%,CAGR2019-2026E约为8%。电商增速放缓，增量空间见顶，标志着传统电商处于存量竞争阶段，即时零售成为新增长引擎。据商务部国贸合作经济研究院，预计2030年即时零售规模将超过2万亿元，占实物电商的比例大约提升至12%。口上游即时零售需求爆发带动配送端单量高增，即时零售“小时级”履约，消费场景以“日常的便利需求”、“应急性需求”为主。未来非餐饮外卖需求爆发，成为即时配送单量高增的主要动力。由于消费者消费者对即时可得性需求强化（如生鲜、药品、应急品），叠加本地供给数字化升级（门店仓配一体化），驱动部分品类开始从传统电商计划性购物场景向即时零售迁移。2024年即时配送订单量（包含餐饮外卖+非餐单量)达482.8亿单，同比增长17.6%，预计到2030年将实现订单规模的翻倍至1,008.4亿单。消费场景以“日常便利儒求”、“应急性需求”为主：即时零售是新兴的本地线上零售形态，线上即时下单、线下即时履约。一般面向本地3-5k的用户，履约时长为小时级。从消费场景看，前期以满足应急性需求为主，逐步演变为日常性需求，场景趋于多元化。据美团研究院，出于“便利”的日常化需求成为即时零售首选的消费场景：其次为高时效、新时空场景等消费场景，如出差购买应急用品、凌晨想吃夜宵等。003%3020%6736%010%01高线的年轻群体为主力，30岁以上人群、下沉市场具备增长潜力浙商证券股份有限公司用户画像口90后年轻用户为即时零售主要用户群体，目前消费群体年龄逐步口高线城市为即时零售主要用户群体，未来具有支付力的下沉县域市场也将均衡化，30岁以上客群渗透提升，成为消费主力成为高潜力的增长驱力。据美团研究院数据，2021年即时零售消费客群主要为21-35岁群据商务部数据，即时零售交易规模排名TOP10城市中有7个属于东部地区。体，用户数占比高达72.5%。2023年即时零售总规模中23.1%来自县域市场，其余主要来自高线城市。此后即时婴售消费客群年龄均衡化发展趋势凸显，36-45岁开始逐据艾瑞咨询，新一线、二线、三线城市的即时零售渗透率仍在持续提升。步成为主要消费力中的一极。据凯度咨询，2024年31-45岁群体主要由于高线城市对于即时性服务支付意愿更高，即时电商消费频次多占即时零售整体客群的55%，同比23年提升5印ct.道多样化，加之即时电商配送网路布局更成熟，与即时零售业更为契合。未来下沉市场的更大渗透规模也将给即时零售带来进一步的增量空间。线城市2%市12二线城市四线及以1-24岁25-30岁3引-35岁46岁风上下城市6浙商证券股份有限公司01电商平台入局竞争做大规模，业态渗透下沉迎增长行业趋势中国零售业市场规模以下沉市场为主，县域即时零售业态渗透加快。下沉零售市场规模高于高线零售市场、增速可观，2024年高线、下沉零售市场规模分别为5万亿元、20万亿元，下沉零售市场规模y0y+6.4%。据商务部国贸合作经济院测算，2023年县域即时零售规模达到1500亿元，同比增长23.42%，占即时零售总规模的23.08%。据美团研究院数据显示，2019-2022年县域地区的即时零售行业规模占全国的比重不断提升，从2019年的21.6%提升至2022年的24.1%。口多电商平台入局即时零售做大市场规模、促进协同，首次将即时零售及外卖到家业务纳入618电商大促。2025年以来电商平台加速入局本地即时零售。4月30日阿里将淘宝小时达升级为淘宝闪购，5月5日覆盖全国，并联合饿了么进行百亿补贴。6月23日饿了么X淘宝闪购宣布日单量破6000万单。阿里巴巴FY25Q4业绩会，淘宝闪购在规模增长及效率体现上超预期。美团闪购618期间下单用户数突破1亿，整体成交额创下新高，人均消费金额增加近40%。平台3060424547宝20220233024701快消百货与应急货物为即时零售渠道中快速增长的重点品类浙商证券股份有限公司电商VS即时零售货盘对比口即时零售链路更长，“”够快但不够省”，渗透率逐步加深但仍远低于电商。即时零售相比于传统商，能满足新的时空维度的需求场景下的“够快”。但在价格上由于链路较张，成本比传统电商更贵。因此，消费者假如需要享受这种“快”，必须得付出额外的溢价。从大盘来看21年-24年即时零售社零渗透率从0.7%逐步增长至16%，但仍显著低于电商的渗透率(26.8%)。说明用户对即时零售的接纳度还有较为充分的提升空间。口电商及即时零售品类货盘有较为明显的嗟别。非生鲜快消百货（易配送、损耗小）+医药酒类鲜花（特殊应急场景）更容易从电商业态向即时零售业态过渡。休闲零售、个护、母婴等非生鲜快消百货充分受益于即时零售业态，盈利模型好转正、配送难度低、损耗相对小，业态渗透很快。药店020主要受益于特殊的需求场景，渗透率与线上医保政策与推行力度相关，但是业态和习惯较为成熟。消费电子线上化基础好，但即时零售业态较少，主要囿于产品配送。3C等小器材容易受益，具有潜力。23年24年食品38556446.5%37148731.3%护35752847.9%母婴33555264.8%39963323年24年食品8.2%12.0%3.8 pet6.7%8.%美容护理个护5.0%8.0%3.0 pet4.5%2.5 pet2.%0.8 pct804快消百货与应急货物为即时零售渠道中快速增长的重点品类浙商证券股份有限公司“酒类”等更点品类与场景的结合与价值放大，更容易进一步提升即时零售渗透率，也是为了触达更多具备增长性的中小商家。下酒类即时零售增长快但可能较快达到上限，主要盟活便利店烟酒店等小商家，中高端白酒名牌酒动销驻要还是依托终端分销。便利店/烟酒店等以平台赚取少量线上收入：1919等酒类终连锁直营以自建小程序或第三方平台开展，线上收入多、线下用来吸引散客：歪马送酒等纯前置仓门店。√2023年酒水即时号售规模近200亿元，渗透率为1%。预计2027年规约为1000亿元，渗透率将√居民使用水果习惯走强，线上探品质+线上快尝鲜青睐果切单品。希望在家、在露营野外等户外场所、办公室、KTV电影院等娱乐场所随时吃到新鲜、品类多样、原本吃起来麻烦的水果。果切单品G增长快：2022年11月全国果切专卖店数量已达到大型连锁便利店的门店数量.据美团闪购，线上果切品类CAGR2021-2026为28.7%。截至2024年10月美团闪购过去一年卖出超4亿份果切，同增29%。即时零售解决了鲜花运输对新鲜度的要求、在节假日消费的惊喜性即时畅景、节假日配送运力(被峰波谷)要求差别大。线上卖鲜花为低频高客单价，消费者购买习惯在从线下向线上迁移。趋势：高品质、求创新、即时性，鲜花电商GMV破干亿，23年美团闪购鲜花消费规模破百亿份额第一，23年末超20万花店在平台经营.美团闪购2024年5月11日-5月21日，鲜花品类交易额及订单量均再创历史新高，“有花漾”订单量年同比增长250%。七夕当日鲜花总订单量环比520蜡长超50%，创历史高峰.9浙商证券股份有限公司01即时零售运输链条更多、运输更快，平台利润相对较薄电商VS即时零售仓配模式对比即时零售平台的仓配模式是本地化的，主要包括自建前置仓及门店取货，后者需承担更高配送（仓储）成本，时效要求强一般在小时级，仓储模式：自建前置仓+门店库车。美团自建“闪电仓”，通过线上平台提前供货至本地的前置仓，再由骑手配送实现半小时履约。平台需承担前置仓的仓储租金和前期运输成本叠加，导致履约成本较高。若平台仅从门店取货，则无需承担上述成本。配送模式：更依赖于近距离的骑手运力网络。通过“顾客下单→三方平台（美团、达达等）的众包专职骑手取货→顾客送达”实现履约。期间，平台需承担骑手端配送的履约成本，由于订单密度较快递低，且人力成本更高，单均配送成本更高。口传统电商主要通过商家自有的区域仓中心仓，经由快递物流履约，时效性要求弱一般在13天，商品丰富度更高。仓储及配送：由商家供应商集中在仓库存储。再由以三通一达系为主的快递公司履约配送，过干线运输至风点派送至客户。受益于电商的高订单密度和喋约效应，单均运输成本边际降低，导致该方式下的履约成本远低于即时零售。典型平台传统干线运输电商30分钟-2小时15天有家出贤转运网络前即时送仓前置仓即时中央仓零售平即时配送台本地门店0浙商证券股份有限公司02平台型即时零售对比1103类别：平台型流量大/品类全/履约快，自营型供应链优/品控强浙商证券股份有限公司即时零售模式中平台型GMV比代表性的自营型平台更高，2022年美团闪购居于全形态份额T0P1.2022年-2024年美团闪购GMV约从1476亿元增长至2620亿元，2022年-2024年CAGR约为33.2%.。2022年美团闪购约占全形态即时零售平台GMV的29%。口平台型和自营型的区别一一是否直接拥有货与供应链。平台型：美团闪购、京东到家等第三方平台，依托互联网平台连接线下商家和线上消费者，提供履约支持，但不直接拥有商品库存。.50)自营型：叮咚买菜盒马鲜生等生鲜电商、永辉/沃尔玛等商超自建，企业自行搭建供应链体系，直接经营商品，负责商品的生产/采购、仓储、配送等全部环节。0到家1203美团闪购：闪电仓为重要增长动力，本地化配送优势突出浙商证券股份有限公司口美团闪购有店、仓两类模式，闪电仓发展迅速，其中便利店前置仓为主要经营形态，积极尝试自营平台以优化上游商品质量供给。“店”：主要面向自有门店的卖家，一般在店内建立拣货仓，店仓一体。店既包括体量较小的罗森之类的便利店，空间小拣货更便利效率更高：也包括线下大型百货商超，一般将在线上更为热销的产品集中于店内的单独区域中。“闪电仓”：在类型上分为①以加盟模式为主的综合便利店前置仓和垂直品类前置仓，②以自营模式为主的松鼠便利、马送酒。便利店前置仓为22年起主要发力的形态，据2024年美团即时零售产业大会，2024年美团闪购在全国共有3万个闪电仓，其中便利店闪电仓已突破1万个，数量约占三分之一，日订单量维持在300单以上。口美团闪电仓配送流程：线上商城供应商门户供货中心仓收货、管理发送至前置仓储存→消费者平台下单前置仓处理订单分配任务井快速拣货骑手取货(0.5h内)一→送达客户。闪电仓24小时经营，是完成触达用户“最后一公里”的重要形态，且由于闪电仓面积更小但却容纳了相较于普通便利店2倍的SKU,200m的仓可容纳至少6000支SKU,使得拣货效率高、配送速度快、满足用户需求多。平门店%13浙商证券股份有限公司03京东到家：商超禀赋强，3C品类赋能，仓店一体生态融合口依托达达物流，整合京东到家+京东外卖，推出“京东秒送”，打造外卖+零售协同增长的即时零售平台：京东到家是达达集团旗下的即时零售电商平台，2015年推出，于2024年5月被整合入“京东秒送”，成为京东即时零售生态的关键一环。酒盖生鲜、超市便利、医药、3C数码等全品类商品，依托高质量的达达物流配送网络，实现近场零售的全线覆盖。目前，京东秒送将入口放在京东AP首页，深度融入京东生态体系，有望实现外卖订单的高频增长带动低频即时零售品类的增长，形成电商+本地生活"的协同效应。口外卖业务有望为京东到家带来“高频带低频”的导流效果，有望带动全品类交叉协同：京东到家专注商流，达达快送主攻物流，连接30万+线下门店、超7860万活跃消费者，为京东的电商和本地生活服务保驾护航。据公司财报，2020-2023年京东到家收入增速相对放缓，主要由于流量流失及单量提升较少。2025年2月京东宣布入局外卖加大进军本地生活，即时零售业务有望在销售转化下得到提振。入驻商品京东小时达！用户订单用户下单外卖拣货打包20231403京东到家：商超禀赋强，3C品类赋能，仓店一体生态融合浙商证券股份有限公司口京东到家大商超合作资源丰富，高低线城市均覆盖。对于一二线城市，京东布局了沃尔玛山姆等大型怆超市，将线下门店与线上仓储系统深度融合，由实体店充当前置仓，实现“从门店拣货→达达配送”的平台型即时零售服务。同时推出自营“士鲜超市”前置仓店，融合京东买菜，完成仓店整合，对标盒马，打造店仓合一、线上线下一体化的小时达即配业务，目前主要聚焦京津和大湾区。>对于低线城市，京东则与地方性龙头商超合作，与永挥、步步高等推出区域型“卫星仓”，快速渗透下沉市场。口“仓店一体”融合生态，有助于解决单量密度不够的问题。线上线下流量协同：线下门店有自然流量，能降低投入成本。结合京东平台，通过线下客流带动协同效应，达到线上+线下融合的流量盘通过线上线下集单来提升订单密度，产生分拣、骑手配送等履约端的规模效应，降低单位履约成本。解决订单密度难达规模的问题。15